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，电商巨头们在追击中进化 慢放 2023-06-02 0 评论 4610 浏览 1 收藏 13 分钟 618的号角已经吹响，淘宝、京东 、拼多多老牌的电商平台和抖音
、快手、小红书等新兴内容电商平台都在使出浑身解数 ，想要给出一份亮眼的答卷 。本文作者对此进行了分析
，希望对你有帮助
。 “五一 ”假期旅游高峰刚过，各大电商的618大促战役就早早打响。 京东于23日晚8时开启预售 ，并将于5月31日晚8时正式开售；天猫则早在5月26日就开启了预售，喊出“预售直播盛典
，尽在天猫618
”的口号，邀请李佳琦 、罗永浩等众头部主播站台 。 作为疫情后经济复苏背景下的第一个“大促” ，今年的618显然被寄予厚望
。为了实现满意的业绩
，各大平台也不吝投入，淘宝天猫宣传“史上投入最大618 ” ，京东更是称将打造“全行业投入力度最大618
”。 经历了2022年“史上最惨618”
，今年的618，各大平台势必要“一雪前耻 ” 。而在「慢放」看来 ，这届618更像是电商巨头们最紧张的一次大考
，考生们紧张的程度，像是成绩单会直接标注出“学霸
”和“差生”
。 01?今年的618 ，平台内卷不断加深 看起来最着急的还是淘宝天猫和京东
，纷纷喊出“最大投入 ”，或许这背后还有着更深的意义：今年618不仅恰逢淘宝
、京东创立20周年 ，还是阿里“1+6+N”大调整后淘宝天猫商业集团的首考，也是京东新任CEO许冉的第一张答卷。 在此背景下
，两大平台本届618在补贴力度、流量扶持 、玩法规则上都“押入重注
” 。3月上线的京东百亿补贴，被媒体戏称“拼多多化” ，但受到消费者的广泛关注
。 据悉
，今年京东618，参与百亿补贴的商品数量将达到3月的10倍以上 ，其中还包括200多款超级爆款和近万款行业爆款。同时
，“京东秒杀 ”“9.9包邮
”“百万图书五折封顶300减120”“京东奢品低至2折 ”等618品类促销活动也可谓精彩纷呈 。 打开淘宝APP，首页“百亿补贴
”的icon也非常显眼 ，其中大量商品全部直接显示出平台补贴价格
，至此电商三巨头在“百亿补贴”上面直接拉齐。同时，推行618期间满300元减50元的优惠政策外 ，淘宝APP首页还出现了“618淘宝好价 ”的入口
，打出“1元购
”：每天近100万件商品直降至1元，买1件也包邮
。这一活动 ，则可以直接视作等于直白的“引流活动”。 其他电商平台对此次大促没给“标签 ”，但依然一个不落地加入这场盛大的内卷 。“卷王
”拼多多对618显得很佛系
，在618年中大促页面上打出“无预热，直接降”字样 ，“百亿补贴 ”基础上也增加了淘系主推的“跨店满减每满300减50”
，直接给出“官方券包丨180元大促券
”，此外还有“百亿红包补贴”可以直接领百货优惠券等福利 ，大有一副“闲话少叙
，价格说话 ”的架势
。 抖音
、快手作为近年来快速增长的电商平台，也稳步推行着618大促活动。抖音推行跨店每满150元减25元的优惠活动 ，还实行了定金预售、用户拉新 、好物直播间
、品牌会员等多种玩法 。 快手也拿出了跨店满减、尾款立减 、大牌大补、分期免息
、直播间消费金、品牌商家会员等多种补贴方法
，全方位对标传统电商平台
。其中，跨店满减做到了每满200减30 ，预售期付定金尾款立减至最高30%
，大牌商品提供最高15%的平台补贴，在补贴力度上 ，力图超过淘宝 、京东等老牌电商平台。 02?电商巨头：被低价和直播追击 不难看出，这届618大促确可以成为“史上最卷
”
，各大平台不仅补贴力度不分伯仲，在玩法规则上也尽可能向“直降”靠拢 。而大促内卷程度再加深 ，显然与电商行业激烈的行业竞争密不可分
。 消费购物节618本来是由京东创立
，1988年6月18日刘强东创立了京东，因此6月18日本是京东的周年店庆。但智研咨询分析 ，随着越来越多的平台加入“618 ”
，近年来京东“618
”成交额占全网成交额的比例呈下滑趋势 。2022年京东“618”成交额占全网成交额的54.50%，较2017年的78.00%减少了23.49%
。 数据还指出 ，直播电商也进行迅猛地追赶。2022年“618 ”直播电商表现突出
，抖音
、快手、点淘等直播电商快速崛起 。2022年“618
”直播电商成交额完成1445亿元，较2021年增了800亿元 ，同比增长 124.03%
，占全国成交总额的20.76%。 除了直播电商，低价也是竞争加剧的另一诱因
。2019年 ，拼多多首创了百亿补贴计划，从下沉市场拓展
，逐渐吸引了一部分京东 、天猫主打的一二线城市消费者。电商报统计，上线三个多月 ，拼多多百亿补贴活动入口的活跃用户人数就超过1亿
，上线当季，拼多多ARPU（每用户平均收入）同比增长90% 。 直播电商的崛起和拼多多的低价竞争 ，让用户的消费习惯一定程度上发生了转变
，大家开始越来越习惯多平台比价再下单
。在此形势下，京东
、淘宝天猫在618大促拉齐“百亿补贴”活动 ，并推出“买贵双倍赔 ”等“保价
”规则
，侧面来看也是内卷深化的结果。 另一边，本届618头部主播的竞赢也成为关键 。公开信息表明 ，京东618期间将携手交个朋友罗永浩带来三场直播；李佳琦、罗永浩 、TVB识货直播间的陈敏之等明星主播,也都将参与到天猫618超级预售直播盛典当中
。 从销量来看
，明星主播正成为低价之上的第二“引力”。5月20日中午12点，辛巴率先开启了在快手的618首播 ，打出“迎接全网用户，挑战全平台 ”的口号 。新榜旗下快手数据工具新快数据显示
，辛巴的618首播时长超过13个小时，全场带货销售额超过16亿元 ，销量超过1500万件
。 另据新榜编辑部不完全统计
，5月26日预售当晚，李佳琦直播间累计上架338个单品链接 ，至少30个单品的销量超过10万件
，19个单品直接库存售罄，按照商品页面显示的成交价格来算累计销售额预估超44亿元。 京东找罗永浩 ，天猫有李佳琦
，快手有辛巴……抖音还有东方甄选，山西行开播首日100多款产品几乎全部售罄 ，总销售额突破7500万元 。在小红书
，章小蕙也在5月22日也开启了首场直播，据平台数据显示 ，这场直播的销售额也超过了5000万元
。 03?大步快跑，本届618开启诚意改革 卷百亿补贴
、卷跨店满减
，卷直降，卷主播……重中之重 ，本届618电商巨头们拼的是“卷诚意”。 今年618大促开始告别复杂的玩法
，过去让消费者头疼的“节前涨价，节日打折
”“堪比高数的活动规则”都开始消失 ，平台开始意识到再这样玩消费者很难再跟着玩下去
，开始走向简单化 。 据新京报报道，今年618 ，京东全面推出“单件到手价 ”
，即消费者在京东App搜索商品后，结果列表将直接展示购买单件商品优惠后的价格 ，减少消费者促销计算环节。 淘宝天猫也首次推出聚划算直降场
，所有商品直接降价，实现“不凑单 ，一件也可以打折
”
。据唯品会相关负责人介绍，618唯品也将依旧采取一件立减无需凑单的优惠方式。 除了规则简单化
，各平台还推出了各色保障服务 。5月31日开始，“京东百亿补贴日”上线并推出“买贵双倍赔 ”服务 ，规定除黄金等特殊品类外
，消费者如果在同时间段内发现京东百亿补贴商品价格高于相应平台，提交审核通过后将直接退还双倍差价
。 此外 ，京东超市还推出了尿裤尺码随心换、生鲜优鲜赔等8项特色服务
，苏宁易购推出“贵就赔
”“晚发晚到及时赔”服务，抖音电商上线了针对美妆 、个护等产品“过敏包退 ”等服务。这都释放出了积极的信号：销售假冒伪劣商品
、预售商品延迟发货等问题被杜绝 ，各大电商在购物品质上将更有保障 。 在庞大购物狂欢的背后
，快递时效也成为大考关键，物流企业们在618之前也早已蓄势待发
。据了解 ，在今年618期间
，京东物流将继续保障全国范围的上门服务，超300城可实现最快分钟达；并将持续发挥一体化供应链优势 ，推出电商仓、升级商务仓等产品与解决方案，保障商家大促期间平稳运营。 而物流“王者
”——跻身全球四大跨境物流网络之一的菜鸟
，自2018年启动“国际物流大通道建设”，已建成覆盖全球200多个国家和地区的智慧物流网络 ，日均处理超450万件跨境包裹 。基于这张物流网络
，今年618，菜鸟将集中海 、陆、空优势干线资源 ，强力保障商家发货时效
。 总体来看
，无论是电商巨头还是直播电商，“八仙过海 ，各显神通 ”
，都充分投入了全部技能迎战本届618。至于最后这一场大考的成绩单排序如何，让我们618大促过后拭目以待…… 参考资料： 1.首席商业评论丨这届618 大厂和主播都卷疯了 2.金融界丨京东618将上线百亿补贴
、新品、直播日 ，打造行业投入最大618 3.每日经济新闻丨618倒计时：淘宝祭出“1元包邮
” 谁的“百亿补贴”更狠？ 4.电商头条丨快手618
，投入百亿流量换增长 5.智研咨询丨2022年“618 ”全网成交额 、京东“618”成交额
、销售额排名前五品牌及主播统计 6.电商报丨拼多多将投入百亿资金做品质 7.新榜丨618开局：李佳琦稳定发挥，辛巴杠上榴莲 ，小红书明星主播奇袭 8.首席商业评论丨这届618 大厂和主播都卷疯了 9.广西新闻网丨用真诚“答卷
”，让618走得更长远 作者：关键帧；编辑：Han 来源公众号：慢放（ID：manfangsd）
，保持好奇心，慢放一下 。 本文由人人都是产品经理合作媒体 @慢放 授权发布 ，未经许可
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