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【央视新闻客户端】
?9日 13:32:36 来自北京作为后起之秀的抖音电商 ，正在成为无法忽视的行业力量。几组数据在5月31日的抖音电商第二届生态大会上被披露：截至2022年4月30日，抖音电商在过去一年里的GMV达到同期的3.2倍 ，售出超100亿件商品 。这是抖音电商成立的第二年 。2020年6月 ，抖音正式挺入竞争激烈、格局基本稳定的电商市场，两年时间里 ，抖音电商推出的两个重要概念 ，则成为它对行业和商业模式思考的呈现。一个是“兴趣电商 ”，简单理解就是“货找人 ” 。平台要基于用户潜在的购物兴趣，把握其不确定的消费需求 ，提供能真正提升其生活品质的电商服务 。它创造的场景类似于逛街 ，消费者的购买目的并不明确，关键在于 ，如何让更多被看到的商品 ，正好是消费者感兴趣的。在此基础上，“全域兴趣电商”的概念又在此次生态大会上被提出。它是前者的扩大化 、深入化和精细化 ，也代表抖音电商正在继续探索一条属于自己的道路 。某种程度上 ，商业是一场属于勇敢者的游戏 。相比跟风者，创新者更有可能改变逐渐固化的商业格局 ，并迅速成长为其中更加重要的角色。而两个概念的迭代 ，不妨成为我们透视抖音电商崛起秘密的切口 。“兴趣 ”发力去年4月面世的“兴趣电商 ”，通过了一场长达一年的考试 。数据证明 ，随着市场容量趋于饱和 ，传统电商模式纷纷遭遇增长瓶颈之时，抖音的“兴趣电商”发掘了第二条增长曲线。过去一年，有180万商家新入驻抖音电商 ，有386万动销电商达人实现滚烫事业 ，还有超过2万家机构 、服务商生态伙伴抓住兴趣电商新机遇，实现高速成长 。发掘潜在的必要性需求 ，是“兴趣电商 ”通关的关键 。不同于传统电商平台模式 ，抖音电商通过捕捉消费者兴趣，以“内容呈现-激发兴趣-商品下单 ”的路径来发掘潜在消费需求。据抖音电商调研显示 ，很多用户在消费前并没有明确计划 ，他们在抖音里购物就像逛街一样，会突然被商品激发了兴趣 。有时候 ，消费者不知道自己需要什么 ，也不知道自己适合什么，那么“兴趣电商”则会给予消费者答案 。比如 ，有人通过在抖音上看绘画类的短视频 ，发现了一些自己原本不知道的绘画工具，下单完成购买，开拓了新技能。还有很多年轻的妈妈 ，会在育儿类短视频的推荐下 ，直接在商品橱窗买到好用但此前并不知道的儿童绘本和益智玩具 。同理，在美食、生活 、旅游 、汽车、读书等细分垂直领域 ，都可以依照这种模式构建“兴趣电商” 。中国社会科学院经济与科技社会学研究室主任吕鹏说：“抖音电商通过‘前台’的优秀视觉化内容创作和‘中台’的精准数据科技 ，唤醒了原本处在‘后台’的沉默消费力量，兴趣电商的发展也将给消费侧带来值得期待的新空间。 ”除了为消费者搭建兴趣领域 ，在扶持商家方面 ，抖音电商也依托短视频和直播内容分发，帮助更多商家精准触达消费者。在2021年快速崛起的“国货品牌 ” ，就是一个鲜明的例子 。《2021抖音电商国货发展年度报告》显示 ，抖音平台国货占有率高达89%，销量同比增长667% 。其中 ，服饰鞋包、美妆 、食品饮料 、个护家清等行业国货销量增长迅速 ，分别上涨411%、696% 、547% 、912%。今年4月，抖音电商开启“抖音潮流东方季”活动，携手中国工艺美术大师、文化名人 、抖音电商达人 ，通过短视频和直播的方式 ，把优质国货和传统工艺品带到更多消费者面前 。“抖音潮流东方季 ”共覆盖772万款国货，来自珠宝 、美妆、服饰 、家居 、食品、酒水等多个行业 。在为期12天的活动期间 ，抖音电商国货销量同比增长79% ，其中，汉服销量同比增长312%。通过“兴趣电商 ”的连接 ，越来越多的消费者认同国潮 、认识国风 、认可国货 ，而织造司、钟灵记、十三余等汉服品牌正通过抖音电商，把新式汉服送到年轻人身边 。同一时期 ，“刘畊宏”又成为一个现象级话题 ，直接带热了健身器材的销售 。根据抖音电商数据，今年4月 ，抖音电商平台售出了瑜伽垫22.9万件 、哑铃11万件 、跳绳75.2万件 ，其中，瑜伽垫的订单量单月同比增长了48%。值得注意的是，刘畊宏的账号至今尚未开通电商功能 ，所有的增长红利都归入了平台中小商家 。事实证明 ，无论是“抖音潮流东方季 ”还是“刘畊宏健身潮 ”，依靠巨大内容蓝海的抖音 ，很容易定期形成“兴趣电商”大爆发 。在过去的一年 ，抖音电商每月有超过2亿条短视频内容和900多万场电商直播，海量的优质内容不断激发用户兴趣 ，吸引用户停留、互动 ，产生购买转化。除此之外，“兴趣电商 ”还在全民读书 、文化传承 、区域经济等领域持续发力 。在2021年 ，抖音电商的“全民好书计划 ”助力平台上图书销售超1.9亿单；“看见手艺计划”帮助非遗传承人带货总成交额年增15倍；“山货上头条 ”助力179.3万款地方农特产走向全国 。正如抖音电商总裁魏雯雯所说：“兴趣电商是一种基于人们对美好生活的向往 ，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商模式。过去一年平台GMV是同期的3.2倍 ，证实兴趣电商是巨大的生意机会。 ”走向“全域”增长的GMV是抖音电商关于“速度”的直接解释 ，“全域兴趣电商 ”的概念，则暗藏着它关于未来的野望 。什么是“全域兴趣电商 ”？一个通俗的理解是，电商平台通过短视频和直播内容、商城 、搜索等协同互通 ，覆盖全场景 、全链路的购物需求 。简而言之 ，就是“兴趣电商”的扩大化、深入化和精细化。从图文时代到短视频时代，信息流动速度指数增长 ，短视频的内容聚焦为兴趣电商奠定了增长基础 。同时 ，去中心化的内容推荐模式，无论是头部 、中长尾商家 ，还是新入局的优质商家 ，都有发展的空间，都有很大的机会做好生意增长 。抖音电商曾将自己的运营阵地归总为：“FACT ”。即商家自播的阵地经营（Field） 、海量达人的矩阵经营（Alliance）、营销活动的组合爆发（Campaign） 以及头部大 V 的品销双赢（Top-KOL） 。如今 ，“FACT ”也升级为“FACT+全域经营方法论” 。除了在内容场的扶持 ，未来在搜索和商城的中心场 、营销场中，抖音电商将推出一系列举措 ，帮助商家完成可持续增长。我们可以简单设想一下“全域兴趣电商 ” ，在未来会形成的基本图景：首先，短视频 、直播等内容流，依然会是用户潜在兴趣的第一转化场 ，在这里可以实现深度种草和高效成交；其次 ，在商城、搜索等用户探索场景，不断强化消费者的固定路径 ，落实精准匹配和二次复购；最后 ，综合用户消费路径，不断优化店铺、营销 、内容 、售后等电商体系 ，扩大全域流量 ，实现全局加速 。图：第一转化场的直播、短视频场景“全域兴趣电商 ”目的十分明确，就是探索全新的电商模式 ，带给用户“一站式”最佳购物体验 ，为商家带来流量和品牌沉淀，打造健康稳定的生意结构 。除了电商模式的多场域协同互通 ，作为电商领域的“后来者 ” ，抖音电商还在全力“补短板 ”，进行一系列的线上线下业务布局。抖音电商总裁魏雯雯在此次生态大会中提到：“我们会发力云零售，结合抖音强大的POI能力 ，联通商家线下 ，带来全局增长；我们还会建设供应链云仓，协同多地仓配资源 ，为商家提供解决方案 、履约保障 ，为用户提供更好的物流体验；我们针对头部品牌商家推出DOU2000计划，并继续推进针对新锐品牌的抖品牌计划 。”这段话提到了三个最关键的信息点是“云零售 ”“供应链 ”“DOU2000计划” ，分别对应着：布局全方位零售 、完善物流体系和孵化全新品牌 。毫无疑问 ，依靠“兴趣电商”发力，抖音电商正在构建全面、成熟 、可持续的电商体系。“全域兴趣电商 ”相当于“兴趣电商 ”的升级版 ，将兴趣用作为第一驱动力 ，不断连接场景 、不断延伸场域。这里面，既包括兴趣电商最核心的“货找人” ，也覆盖了用户主动场景里的“人找货 ” 。抖音电商总裁魏雯雯预测：“全域兴趣电商是抖音电商的全新阶段 ，未来，新场域的占比将高达生意的50%以上 。 ”平台底色区别于老牌电商平台们，抖音电商的基础其实是内容。通过内容 ，平台了解用户的兴趣；也通过内容 ，平台展示用户可能感兴趣的消费品类 。所有的消费场景，都是基于内容发生的 。这就给抖音电商带来了另一项至关重要的任务：平台治理。因为兴趣电商的定位 ，它需要承担起电商与内容平台的双重责任 。即 ，既需要管理商家的短视频和直播内容，又需要做好商品质量与售后服务的把关 。也因此 ，平台治理一直是抖音电商的最高优先级任务。抖音电商方面曾经表态：“要做好平台治理 ，营造良性的营商环境，追求有质量的GMV 。”如今 ，抖音日活用户已经超6亿 ，在这方巨大的流量池中，涌现了许多优秀的短视频和直播创作者 。这是电商发展的无限机遇 ，也让抖音电商在平台治理方面持续发力 ，发布了《电商创作者管理总则》和《电商内容创作规范》。图：抖音电脑版内容界面在《2021抖音电商消费者权益保护年度报告》中，抖音电商表示平台始终秉持“认真做电商 ”初心，坚持追求有质量的GMV 。报告显示 ，抖音电商以“品质保障 ，售后无忧 ”为标准，推出16项消费者权益产品 。全年支付1.8亿元保障基金 ，用于帮助消费者维权 ，通过“全密文保护”等风控措施，保障消费者信息安全。“无规则不成方圆 ” ，对于新兴电商平台来说 ，既要发展，也要治理 ，这也是平台长效运行的关键所在。抖音电商对商品和商家进行全面管控 ，升级技术、加强检测和专项治理“多管齐下 ”，客服水平不断加强 ，物流能力持续改善 ，也让消费者满意度明显提升 。从建立营商秩序到维护消费者权益，“以消费者为中心”的电商体系搭建，这就是抖音电商的最大“底色 ” ，这也是抖音电商能迅速崛起的重要原因 。放眼未来 ，抖音的“全域兴趣电商 ”还将在助力文化传承 、服务区域经济发展 、助力乡村振兴、帮扶国货发展等领域不断发力。近日，面对疫情对商家造成的冲击 ，抖音电商还启动了“商家复产护航计划” 。抖音电商将投入25亿流量补贴 、超2亿元消费券补贴 ，在政策扶持 、平台活动、物流扶持、客服专线四个方面推出九项帮扶举措，保障消费者权益和体验 ，帮助商家恢复生产和经营热度 。以“兴趣”为价值基点 ，正在走向“全域 ”的抖音电商服务用户的全面消费需求，持续构建完善 、长效 、健康的电商平台体系。中国社会科学院经济研究所教授杨虎涛表示：“全域兴趣电商的优势 ，主要在于平台在匹配需求、激发需求和释放需求的效能上 ，更具一体化特征，平台可以更好地提供产品和服务 ，提升消费者的消费体验 ，促进电商平台健康持续发展 。 ”放眼过去，电商模式总在不断求新求变，但其本质一直没有变化 ，那就是“需求” 。相对于传统零售 ，电商的优势在于便捷性 、多样性和安全性，但其核心都是不断满足消费者的需求增长。那么 ，电商的未来会是什么？在走过刚需消费阶段之后 ，“全域兴趣电商 ”也许会是一个全新的答案 。免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考 ，不作买卖依据 。“特别声明：以上作品内容(包括在内的视频 、图片或音频)为凤凰网旗下自媒体平台“大风号 ”用户上传并发布 ，本平台仅提供信息存储空间服务。Notice: The content above (including the videos, pictures and audios if any) is uploaded and posted by the user of Dafeng Hao, which is a social media platform and merely provides information storage space services.”
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