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玩家实测“微乐麻将是不是有挂?”(确实真的有挂)

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5.保持手机不处关屏的状态.
6.如果你还没有成功.首先确认你是智能手机(苹果安卓均可).其次需要你的微信升级到新版本.

  耐克这一调整是在多重压力下对历史路径的修正  ,也是其在中国市场30余年渠道策略的最大转向  。

  作者:郑淯心

  封图:视觉中国

  2024年底,刚上任60多天的耐克总裁兼首席执行官贺雁峰(Elliott Hill)首次出席业绩会时,除了批评耐克“失去对运动的痴迷”  ,还将关注点放在了日益恶化的经销伙伴关系上  。

  彼时,在贺雁峰叙事中,耐克的责任应该是创造需求、市场扩容  ,而非与经销商争利。

  可不到2年时间  ,围绕线上经销权,耐克与大中华区的经销商们还是走到了岔路口。

  7月22日,耐克在华两大经销商滔搏(06110.HK)、宝胜(03813.HK)发布公告称  ,其在中国内地的耐克产品线上平台销售将于2027年1月1日起全面终止  。

  以滔搏为例,截至2026年2月底,耐克产品线上销售收入约占总收入22%。滔搏在公告中承认  ,这次调整将在短期内对业务产生“显著负面影响”。该公司股价应声大跌  。

  但对耐克来说,大中华区的变革又迫在眉睫。

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  耐克2026财年财报显示,大中华区的疲弱表现持续拖累整体业绩。该区域2026财年营收为58.47亿美元  ,同比下滑13%;第四季度单季降幅达12%  。值得注意的是,大中华区已连续8个季度出现营收同比负增长。

  在耐克集团副总裁  、大中华区总经理申凯希(Cathy Sparks)的表述中,大中华区现有的市场渠道布局过于碎片化  ,耐克需要从数字渠道开始重塑市场生态。自2027年1月起,耐克将以天猫、京东和抖音的官方旗舰店以及Nike官方网站和App为核心,重新打造在中国的数字市场生态  。

  北京关键之道创始人、体育产业专家张庆将此举定义为“战略性决策 ”。在他看来  ,耐克这一调整是在多重压力下对历史路径的修正  ,也是其在中国市场30余年渠道策略的最大转向。

  乱价

  申凯希口中“过于碎片化 ”的渠道布局,最直观的体现就是耐克线上线下混乱的产品定价  。

  在线上,同一款鞋的价格可以有很多版本  。以耐克今年新推出的飞马42跑鞋为例  ,原本的售价为949元,耐克淘宝官方旗舰店售价约为780元,滔搏  、胜道  、天猫国际等线上渠道的价格则从540元至785元不等。在部分淘宝滔搏官方店直播中  ,主播会多次强调价格优势,直播间还会给出专属红包和折扣券。

  7月23日,记者走访了十余家位于北京的耐克门店  ,门店类型涵盖商场标准店、社区店、综合大店  、奥莱换季店、折扣专柜及设有潮鞋专区的门店  。

  多位店员称,当前耐克线下门店与线上渠道存在明显价格差异,各渠道折扣规则互不统一  ,消费者比价行为普遍。

  在朝阳区望京一家滔搏经营的耐克品牌店,货架上挂着七折的标签。店员表示,该店此前从未有过七折的打折力度  ,但本月的活动力度加大了  。

  门店折扣只是第一步。店员会主动引导顾客转向价格更低的小程序  ,多款产品可低至五折。在朝阳区一家滔搏耐克门店,原价为799元的鞋,门店折后价为559元  ,淘宝官方旗舰店的售价是799元,其他经销商的售价在460至530元之间  。而店员通过小程序能为顾客找到约420元的价格,相当于5.3折。同一款鞋出现了4个价格  ,最大价差接近一倍。

  比小程序更灵活的是“组合折扣”  。在记者提出线上价格更低后,昌平一家门店的店员主动提供了特定京东链接或小程序下单通道,将同一款鞋从649元降到了527元;若接受轻微溢胶、鞋盒破损等微瑕品  ,价格可再降至477元。东部一家胜道门店的店员则通过团购券  、额外优惠券叠加折上折,相当于原价799元的鞋打了5.8折。

  面对不同的渠道折扣,滔搏回应经济观察报记者称  ,各渠道的促销节奏均严格依照既定销售计划执行,公司会结合季节、商品生命周期、平台活动等因素开展优惠活动,属行业普遍做法  ,并非针对个别事项采取的特殊安排  ,更不存在低价抛售情况  。

  但多变的价格让消费者对一双鞋究竟能有几个价格产生了疑惑  。

  而耐克此次收回线上经销权,也被业内解读为控价。

  在张庆看来,收回线上权限能起到两个作用:一是在价格层面形成自我保护  ,防止渠道间的价格战继续稀释品牌价值;二是将分散在各经销商手中的消费者数据回收至品牌方,以便更深入地理解中国市场的消费偏好和行为习惯。

  但张庆认为,掌握数据不等于快速转化为商业决策  ,能否转型成功取决于企业自身产品力  、品牌力和组织运营效率等  。

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  失控

  耐克在中国价格体系的混乱,并非一朝一夕形成。

  从1981年进入中国开始,耐克逐步成为中国消费者选择的“最酷 ”运动装备之一。伴随乔丹、刘翔、李娜  、科比创造的体育神话  ,耐克在中国消费者心中留下了情感烙印  。

  在这个过程中,经销商与耐克一同成长。

  独立时尚评论人、曾任职于耐克的冷芸认为,耐克作为外资品牌进入中国市场  ,选择与经销商合作是常规路径。通过一二级经销商体系搭建线上线下零售网络,帮助其实现了广泛的市场覆盖  。

  2017财年,耐克大中华区营收为42.37亿美元  ,这一数字在5年内翻倍  ,到2021财年达到82.9亿美元的峰值,同比增长24%。大中华区也一度是耐克全球最核心的增长引擎。

  滔搏的前身是百丽国际旗下的运动业务线  。1999年,滔搏与耐克建立业务联系  ,并在中国开设首家耐克单一品牌门店。按进货金额计算,滔搏是当时耐克在中国最大的零售合作伙伴及客户,同年开始与阿迪达斯合作。

  最新财报显示  ,耐克和阿迪达斯的收入占比为滔搏营收的85%以上  。

  但从消费者的视角看,耐克在品牌扩张的过程中并未管控好价格  。

  从法律角度看,冷芸认为  ,品牌方对经销商的零售价格只有建议权限(内部一般称之为“建议零售价格”),并不能强制约束经销商的真实零售价格。事实上,不同经销商各有经营策略  ,导致价格会有些许不同。“中国市场的核心问题是零售业竞争策略非常单一,除了拼价似乎其他策略都难以起作用  。 ”冷芸说,如果说线下实体店还可以通过提供体验和服务去竞争  ,电商则只有价格竞争。在这个生态之下  ,经销商“卷 ”价格成为常态。

  价格体系混乱导致品牌危机,在运动鞋服行业早有前车之鉴  。

  2012年前后,国产运动品牌曾经历严重的库存危机。经销商为回笼资金  ,大幅压价抛售,全渠道价格体系几乎崩溃,品牌自身的新品销售遭遇困难  ,形成恶性循环。

  当时,包括李宁在内的运动品牌不得不从经销商手中回购产品,以阻止价格不受控制地下滑  。

  一位经历2012年渠道变革的经销商回忆  ,库存压力加上电商冲击,实体店根本卖不动,新品在实体店也要打8折  ,线上同款低至5折,实体店沦为“网店试衣间”。

  李宁公司当年推出金额最高达18亿元的“渠道复兴计划 ”,从经销商处回购2010年、2011年的存货  ,回购价格根据货品新旧程度定在四至五折区间。

  经销商称  ,回购让其有足够的资金购置新品,保证市场的新鲜度  。

  以安踏为代表的本土品牌,通过并购和控股等方式加强了对线下渠道的管控  ,此后本土头部品牌基本将线上渠道权力收归自营。

  在张庆看来,耐克等国际品牌长期依赖传统线下经销商,在经销商转型线上的过程中  ,其自身数字化体系尚未完备,逐步形成了多平台  、多渠道并行且价格混乱的局面。

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  这家曾在中国市场遥遥领先的运动品牌之王,从2022财年开始突然降速  ,大中华区营收从2021财年82.9亿美元的峰值,下滑至2026财年的58.47亿美元,5年间累计减少约24亿美元  。

  一家胜道耐克门店店员称  ,2021年该店月销售额曾达到300多万元,今年只有100多万元  。记者走访发现,一家朝阳区滔博耐克门店销售额  ,截至当晚7点多  ,仅为209元——一件半袖T恤的钱。为控制成本,从7月起该门店的人员配置,也已经从4人缩减至2人。

  在耐克放缓的这几年  ,中国消费者的心理和行为也发生了改变  。中国户外运动爆发,始祖鸟  、北面等品牌在中国运动户外领域实现了大幅增长。跑步运动也受到众多都市白领的喜爱,中国马拉松赛事火热  ,仅2025年一年全国就举办了近600场。这条新生的赛道带动了李宁、特步、361度等国产品牌,他们通过产品迭代不断追赶耐克,HOKA  、ON等个性化跑鞋产品也在分流消费者  。

  冷芸认为  ,耐克收回线上权限,是对中国零售商业生态长期“卷 ”价格的否定,是在多重压力下对历史路径的修正。

  改革逻辑与本土落地

  2020年  ,时任耐克CEO唐若修推动“消费者直接加速 ”(DTC)战略,强化数字化和直营渠道。后来疫情加速了这个趋势,数字销售一度成为耐克的增长核心  。

  通过压缩普通批发渠道  ,耐克将资源集中到官网、App和直营门店。事实证明  ,激进的DTC战略导致耐克业绩下滑、品牌形象受损。

  在耐克工作了32年  、已经退休的贺雁峰,2024年10月临危受命,重返公司担任CEO  ,开启新一轮改革  。

  上任2个月,贺雁峰曾公开承认,耐克失去了对运动的痴迷。随后  ,他以“回归运动,将运动员作为工作中心”为方向,开启了包括库存清理、供应链重组和向性能驱动型创新在内的全面转型。

  在北美市场  ,贺雁峰推翻了前任遗留的DTC策略,并在2024年12月业绩会上承认耐克的数字业务已从“创造需求的平台变成一个捕捉现有需求、与批发伙伴竞争的平台 ”,必须纠正这一方向  。贺雁峰收回此前砍掉的近半零售合作伙伴关系  ,重新拥抱Foot Locker  、JD Sports、Dick‘s Sporting Goods等批发伙伴  。

  此外,贺雁峰还改回了按品类划分业务的逻辑,将业务分为跑步、篮球  、训练、足球和运动服装五条线;大面积推动权力分散与下放  ,前任高管留下的权力被一分为三:消费者和运动、市场营销  、产品创造  ,各提拔一位高管直接向他汇报。

  改革成效也初步显现,北美批发业务在2026财年第三季度增长11%,耐克整体批发收入恢复增长。贺雁峰称  ,北美市场已率先显示出与零售伙伴关系修复的迹象  。

  但中国市场有所不同。中国移动互联网的高度普及  、电商平台的成熟与高效的物流体系,使得线上购物远比欧美市场便捷、高效且低成本,消费者的购买路径天然就是多元的。在张庆看来  ,耐克在北美是“收直营、放批发  ”,在中国则是“收线上权  、控经销商”  。方向看似相反,逻辑实则一致:让渠道回归品牌可控的轨道。

  先是大中华区的管理层经历了剧烈变动。2026年1月  ,耐克宣布董炜(Angela Dong)卸任耐克大中华区董事长兼CEO职务,接替她的是耐克25年老将申凯希  。随后,变革的矛头指向了本地经销商的线上经销权。

  在冷芸看来  ,耐克此次渠道改革在战略上正确,但战术上过于激进。收回线上经销权对于耐克来说,操作层面最大的挑战并非来自电商运营  ,而是物流  。以滔搏为例  ,其拥有覆盖全国的门店网络和线上线下一体化的库存系统,使用的是同属百丽旗下的丽讯物流。消费者线上下单后,可由最近门店配货发货。脱离这一体系  ,耐克无论是自建物流还是借助第三方,都很难在短期内复制同等全国网络及运营效率  。

  鞋服行业品牌战略专家程伟雄认为,耐克本质上是品牌运营商  ,而非全链路零售商  。线上直营收权在短期可以快速规范市场、修复品牌质感;中长期却容易造成“线上归品牌直营、线下归渠道商分销”的割裂运营模式,将双线市场切割成两座孤岛,库存  、会员、营销、流量等关键要素可能面临打通不畅的困境。

  想要重新证明自己  ,耐克最终还是要用创新产品说话。

  跑步是耐克首个进入战略调整的品类,全球跑步业务截至2026年5月31日已连续5个季度实现两位数增长,累计增长约10亿美元  。在中国  ,耐克通过赛事体验  、零售场景和产品创新三个环节的紧密衔接,推动跑步品类实现中个位数增长。

  张庆认为,渠道变革无法替代产品创新和消费者洞察。消费者已经发生变化  ,中国消费者对国际品牌从“仰视  ”转向“平视”;碳板、超临界发泡等新材料新技术已普及  ,耐克缺乏革命性产品突破;经销商去库存压力导致线上价格混乱,进一步稀释了品牌溢价  。

  贺雁峰将这场转型比作接力赛:“我的任务是接过接力棒,并确保当我把它交出去时  ,情况比我接手时更好。”

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